España se posiciona a la vanguardia del comercio electrónico en el sector B2B, con un 75% de los proveedores ofreciendo algún tipo de canal digital, superando la media global del 71%, según la novena edición de la encuesta global B2B Pulse de McKinsey & Company.

Asimismo, la Inteligencia Artificial Generativa (IAgen) ya forma parte del ecosistema empresarial, con un 34% de las compañías españolas del sector B2B implementando esta tecnología.

Estos datos forman parte de un estudio basado en las respuestas de cerca de 4.000 responsables de compras y ventas de empresas en 13 países y ocho grandes industrias, que refleja un cambio profundo y estructural en los modelos comerciales B2B.

España, líder en comercio electrónico B2B

El comercio electrónico sigue consolidando su relevancia dentro del sector B2B en España, donde el 36% de los ingresos proviene de este canal, superando el promedio global del 34%. Este crecimiento evidencia la creciente preferencia de los compradores por soluciones digitales más eficientes y flexibles.

Además, el estudio destaca la evolución del comportamiento de los compradores:

• El 59% de los compradores B2B en España cambiaría de proveedor si no obtiene una experiencia digital satisfactoria, frente al 54% a nivel global.
• La aversión a las compras online de gran volumen ha disminuido: el 19% de los compradores ya gestiona adquisiciones superiores a un millón de dólares en una sola transacción.

En este contexto, el modelo de ventas híbrido, que combina interacciones digitales y presenciales, ha demostrado un rendimiento superior, con un 32% de las empresas híbridas experimentando un crecimiento superior al 10% en el último año, en comparación con el 26% de las empresas no híbridas.

La transformación digital redefine el comercio B2B a nivel global

A nivel internacional, el comercio electrónico se ha consolidado como el principal canal de ventas B2B, representando el 34% de los ingresos totales, superando por segundo año consecutivo las ventas presenciales, que han descendido al 17%.

Según McKinsey, lo que inicialmente surgió como una respuesta a la pandemia se ha convertido en una transformación definitiva. Los compradores exigen una experiencia omnicanal, que combine interacciones presenciales, remotas y de autoservicio digital de manera equilibrada.

• Más del 50% de los compradores B2B afirma que cambiaría de proveedor si no recibe una experiencia de compra fluida y personalizada.
• El 71% de los proveedores ha aumentado sus inversiones en comercio electrónico para responder a esta demanda.

Según Enrique González Campuzano, senior partner de McKinsey & Company y líder global en Sales & Channel,
“El comercio electrónico ya no es un complemento, sino el eje central del proceso de ventas en el sector B2B. Las empresas que no integren eficazmente sus canales digitales y presenciales corren el riesgo de quedar rezagadas en un mercado altamente competitivo”.

Omnicanalidad: un imperativo para la fidelización de clientes

McKinsey subraya que la omnicanalidad se ha convertido en una exigencia del comprador B2B. Durante cualquier etapa del proceso de compra:

• Un tercio de los clientes espera interacciones presenciales.
• Otro tercio prefiere comunicaciones en remoto.
• El tercio restante opta por autoservicio digital.

Esta tendencia se mantiene constante en todos los sectores, regiones y tipos de compra. Además, el estudio revela que los compradores utilizan una media de 10,2 canales en sus procesos de adquisición, duplicando el promedio de 2016.

Víctor García de la Torre, associate partner de McKinsey & Company, destaca:
“Los compradores actuales esperan flexibilidad total en su experiencia de compra: pueden interactuar con un representante en persona, resolver dudas por videollamada o gestionar todo el proceso online de manera autónoma. Adaptarse a esta realidad es clave para mantenerse competitivo”.

Otro hallazgo relevante es la creciente adopción de canales digitales para transacciones de alto valor. En 2024, el 20% de las empresas B2B han gestionado compras de 1 a más de 10 millones de dólares sin interacción presencial, frente al 15% en 2022.

Según García de la Torre,
“Lo que antes parecía impensable, como adquirir maquinaria industrial o equipos médicos de forma completamente digital, ahora es una práctica habitual en múltiples sectores. Esto demuestra no solo la madurez de las plataformas de comercio electrónico, sino la necesidad de adaptación de las empresas para seguir siendo competitivas”.

IA Generativa y modelos híbridos: motores del crecimiento B2B

El estudio también subraya el impacto creciente de la Inteligencia Artificial Generativa (IAgen) y los modelos de trabajo híbridos en el rendimiento empresarial.

• El 19% de las empresas B2B ya emplea IA generativa en sus procesos de compra y venta, mientras que un 23% está en fase de implementación.
• Las empresas que combinan IA generativa con experiencias personalizadas presentan mayores probabilidades de aumentar sus ingresos.
• El 34% de las compañías con modelos híbridos ha experimentado un crecimiento superior al 10% en el último año, frente al 28% de las empresas con esquemas tradicionales.

Según García de la Torre,
“Las empresas que integran herramientas avanzadas como la IA generativa en sus estrategias de ventas y fomentan la flexibilidad laboral están mejor posicionadas para liderar el mercado. Adaptarse al cambio ya no es solo una ventaja competitiva, sino una necesidad imperativa”.

El sector B2B en España y a nivel global está atravesando una transformación estructural, impulsada por la adopción del comercio electrónico, la integración de la omnicanalidad y la implementación de tecnologías avanzadas como la IA generativa.

Las empresas que logren adaptarse a estos cambios con estrategias innovadoras y una oferta digital optimizada no solo fortalecerán su competitividad, sino que liderarán la nueva era del comercio B2B.